O REFLEXO DA TENDÊNCIA SUSTENTÁVEL NO POSICIONAMENTO COMUNICACIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO MCDONALD’S.

Abstract

Atualmente, a sustentabilidade e os hábitos saudáveis se fazem presentes no contexto humano. Na área mercadológica, essa tendência começa com os consumidores: preocupação com o meio ambiente, com a estrutura político-social, com a alimentação etc. Desta forma, de maneira lógica, estes atributos evoluem e começam a ser incorporados nos produtos consumidos, transformando-se em uma característica intangível, mas não menos importante. Diante do presente cenário, percebe-se que as organizações se tornam cientes desta inevitável alteração no macroambiente do mercado e começam a trabalhar com o intuito de atingir esses novos consumidores, agindo de forma proativa e reativa, tendo como resultado o reflexo desses ideais em suas campanhas. Através deste trabalho, em que analisamos as ações comunicacionais do McDonald’s, realizamos um estudo comparativo das campanhas publicitárias da empresa em momentos distintos, procurando observar como esta tendência sustentável se refletiu e ainda se reflete no posicionamento e nas atitudes mercadológicas da organização de maneira geral, agregando valor a seu produto. Para tal, por meio de pesquisa bibliográfica e em materiais disponíveis em sites da internet, comparou-se materiais comunicacionais da empresa, divulgados em período anterior a 2003, ano em que a corporação teve sérios prejuízos devido às frequentes manifestações globais em prol da alimentação saudável e da sustentabilidade como um todo, com materiais veiculados em período posterior a esse. Como resultado, evidenciou-se que, antes de 2003, as peças de comunicação da empresa referiam-se apenas aos seus produtos e preços, estabelecendo como proposição de venda a alimentação. Após essa ocasião, como resposta às tendências macroambientais, verificou-se que as campanhas realizadas não mais focavam diretamente os produtos e o apelo passou a ser dirigido para bens simbólicos: visitar o restaurante seria um programa divertido para a família, comer no McDonald’s passava a ser uma motivação complementar, levando em consideração tudo aquilo que o local teria a oferecer. Além disso, as ações relacionadas aos produtos começaram a frisar as mudanças que a empresa vem fazendo para tornar seu cardápio mais saudável, como incluir itens naturais nos tradicionais combos, modificar os aspectos nutricionais dos alimentos oferecidos – visando reduzir o seu teor de sal, açúcar e gordura – para, assim, oferecer alternativas saudáveis de alimentação, como saladas e frutas. Através desta investigação, foi possível concluir que a adesão à tendência sustentável, no que tange a responsabilidade social e a saúde humana, não é mais uma alternativa na comunicação para uma organização alcançar os novos consumidores, mas sim um novo paradigma perante uma sociedade que procura constante melhoria para si e para o ambiente que a comporta.